Det er ikke dine værdier, som afgør, om du har kød på tallerkenen, lyder den overraskende konklusion.
Hvad får os til at spise kød? Og har vi gris på gaflen i bestemte situationer – men ikke i andre?
Det spørgsmål satte et forskerhold, som involverer gæsteprofessor Wencke Gwozdz fra CBS, sig for at besvare. Forskerne ville undersøge de små afgørende beslutninger, vi træffer omkring mad, når vi får en indkøbskurv eller en kniv og gaffel i hænderne.
Forskerne bad 230 deltagere registrere alt, hvad de spiste. Og 2.461 måltider senere tegnede der sig et overraskende svar. Vores kødforbrug afhænger af de rammer, måltidet indgår i.
Sandsynligheden for, at deltagerne i undersøgelsen spiste kød, steg således signifikant, når de var sammen med andre. Derudover var de også mere tilbøjelige til at stange frikadeller og fileter på tallerken, når de var rigtig sultne. Hvorimod sociale og demografiske forhold ikke havde nogen målbar betydning.
Sammenkomster øger kødforbruget
”Resultatet viser, at det først og fremmest er den sociale situation, vi befinder os i under måltidet, der afgør, om vi spiser kød. Og det kom nok lidt bag på os,” fortæller Wencke Gwozdz, der har været tilknyttet CBS siden 2008.
Spiser du alene, stiger sandsynligheden således for, at det er ruccola, rodfrugter og ris, der fylder din tallerken. Mens det snarere er bøf, bolognese eller biksemad, når I er flere ved bordet.
Ifølge den tyskfødte professor tyder teamets forskning på, at det fortsat ligger dybt i vores kultur, at kød fungerer som det trygge og forventelige valg, når vi spiser sammen. Mens måltider uden kød derimod kan kræve mere forklaring.
Fremtidige kampagner bør ændre fokus
Et andet opsigtsvækkende resultat i undersøgelsen er, at klassiske baggrundsfaktorer som alder, køn, indkomst og husstandsstørrelse ikke har nogen målbar betydning for, hvor sandsynligt det er, at vi spiser kød.
”Det udfordrer vores klassiske forståelse af forbrugeradfærd. Måske er segmentering baseret på demografi ikke den rigtige vej at gå, når det gælder madvaner”, siger Wencke Gwozdz.
I stedet peger hun og kollegerne på, at fremtidige kampagner bør rettes mod den konkrete situation, måltidet indtages i. Ikke mod den enkelte forbruger.
Hvis det med andre ord er situationsbestemte faktorer, der styrer vores kødforbrug, er det næppe tilstrækkeligt at kommunikere rationelle budskaber om generelle klima- eller sundhedsråd.
Ny teknologi kan forfine svar
I det konkrete forskningsprojekt førte deltagerne dagbog. Men i kommende undersøgelser drømmer gæsteprofessoren om at kunne anvende GPS, censorer og andet teknologi, der kan installeres på deltagernes mobiltelefoner.
”Vi er meget tæt på at have teknologi, der kan registrere bevægelser så nuanceret, at de kan fortælle os, når en deltager spiser. På den måde vil vi kunne kontakte vedkommende i selve situationen og måske blive endnu klogere på deres valg”, fortæller hun.
