Tirsdag morgen i den forgangne uge dukkede der uventede gæster op på Mikkellers kontor i Carlsbergbyen. Ikke af den slags som man byder Gevalia, men dem man hellere så skosålerne af. Det var Fødevarestyrelsen, som var sendt i byen for at kortlægge en anmeldelse om vildledende markedsføring af et Mikkeller-produkt.
Det stod hurtigt klart, at der var noget i gære, da Fødevarestyrelsen meldte sin ankomst på Mikkellers hovedkontor i Carlsbergbyen. Med sig havde de en anmeldelse om vildledende markedsføring. En anmeldelse indgivet af kollega fra bryggeribranchen.
– Vi blev under det tre timer lange besøg bekendte anmelders identitet, og var ærligt talt noget overrasket over den fremgangsmåde fra en kollega i branchen, fortæller Mikkellers administrerende direktør Mikkel Borg Bjergsø.
Det er ikke første gang, at Mikkeller har oplevet uenigheder med andre bryggerier, men en anmeldelse uden kommunikation parterne imellem, er alligevel første gang.
– Vi har oplevet nogle få sager med uenighed mellem bryggerier, bl.a. fra Louis Vuitton som ejer Chateau d’Yquem. Vi havde brugt deres fade til en øl og havde skrevet det bag på etiketterne. Det måtte vi ikke. Vi sagde undskyld og alt var godt. Heineken henvendte sig engang og bad os stoppe med at sælge Santas Little Helper i Storbritannien, da de ejer rettighederne til dette navn. Vi kunne bevise at vi havde solgt øllen, før de havde fået rettighederne, så det kom aldrig videre. Men vi er aldrig tidligere blevet anmeldt til nogle myndigheder uden at bryggeriet har kontaktet os først. Jeg tror det sker meget sjældent i branchen, og har aldrig hørt om det i Danmark, forklarer Mikkel Borg Bjergsø.
Ukorrekt brug af sundhedsanprisninger
Hos anmelderen, Skovlyst Production, melder communications director, Simon Jørgensen, at det heller ikke er normal kutyme, at de melder deres kollegaer til myndighederne, men uddyber:
– I dette tilfælde hvor vildledningen er så tydelig, synes jeg alle i branchen har et ansvar over for forbrugeren at de ikke bliver vildledt med sundhedsanprisninger medmindre de er korrekt dokumenteret. Jeg kunne også have valgt at gå direkte til Mikkeller, men jeg kender dem ikke og vi har ikke nogen dialog med dem til dagligt, så jeg ved ikke om de ville have taget mig seriøst.
Han fortæller desuden at han ikke var bekendt med produktet indtil for nylig, hvor han så det på hjemmesiden Løberen.dk.
Varemærke med flere år på bagen
Øllen det hele handler om er Energibajer, en øl som Mikkeller lancerede helt tilbage i 2016 i forbindelse med deres løbeklub, Mikkeller Running Club.
– De fleste drikker energidrik når de dyrker sport, men vi mener at man skal drikke alkoholfri øl, da det indeholder en masse af de samme gode ting som energidrik, men uden tilsætningsstoffer. Navnet er en joke og et lille vink til energidrikkene, forklarer Mikkel Borg Bjergsø.
Som en del af markedsføringen skriver Mikkeller at den alkoholfri øl er et godt alternativ til energidrik og at man oplever “a boost of energy to keep going”. Det er de betegnelser, samt oplysninger om referenceindtag, som fik Skovlyst Production til at kontakte myndighederne, som sidenhen fastslog at der var tale om vildledende markedsføring, da de ikke mener forbrugere kan gennemskue produktets reelle virkning.
– Det er en øl, der har været på markedet i 4 år, uden at det har været et problem. Så jeg stiller mig selvfølgelig lidt undrende over at det skulle være så grelt og vildledende, som Skovlyst og Fødevarestyrelsen vil gøre det til. Når det er sagt ændrer vi selvfølgelig det vi bliver bedt om. Det kommer dog ikke til at ændre på måden hvorpå vi navngiver vores øl i fremtiden. Vi vil stadig give dem sjove navne, men vi sørger naturligvis for at overholde reglerne, siger Mikkel Borg Bjergsø
Dårlig timing
Besøget fra Fødevarestyrelsen bliver en halvdyr fornøjelse for Mikkeller, som foruden betaling af en række kontrolbesøg også skal ændre etiketterne på deres øl fremadrettet.
– Det er rigtig dårlig timing med den slags unødvendige udgifter oven i corona-perioden, hvor vi står overfor fyringer af medarbejdere, jo flere udgifter og tabte indtægter vi har.
Den alkoholfri ølkategori boomer
Skovlyst Production lancerede i øvrigt selv i starten af 2020 deres alkoholfrie IPA og serverer den bl.a. ved Soul Trail-løbene i Nordsjælland for de tørstige sjæle, der er kommet godt i mål og er trængende.
– Den alkoholfrie kategori er vokset eksponentielt de seneste år og det ligner at det fortsætter. I takt med at kategorien vokser, så har branchen et fælles ansvar om at alt kommunikation til vores forbrugere om alkoholfri øl, er i tråd med lovgivningen på området, mener Simon Jørgensen og understreger at han i øvrigt ikke mener at markedet generelt er vildledende.
Skovlyst Production A/S er opstået som en del af skilsmissen omkring det der startede som Bryggeri Skovlyst i Hareskoven. Skovlyst Production valgte i den forbindelse at fokusere på produktion til de danske supermarkeder. Man flyttede produktionen til udlandet (bl.a. Polen og Frankrig), men fastholdt en, sammenholdt med Bryggeri Skovlyst, stort set identisk visuel identitet og et navn som lå helt tæt opad fordums tilknytning til den danske skov.
Update: Mikkeller har fået lov til at beholde navnet Energibajer, da navnet alene ikke vurderes til at være vildledende.
Af Niklas Scharnowsky Dietz, Beerbloggers.dk
