En ny rapport fra YouGov viser, at nordiske forbrugere i stigende grad balancerer mellem pris, sundhed og bæredygtighed, når de handler ind. Og selv om stigende priser påvirker adfærden, er det langt fra det eneste, der styrer, hvad vi lægger i kurven.
Siden 2007 har YouGov fulgt udviklingen i mad- og sundhedsvaner i Sverige, Danmark, Norge og Finland. Den nye Food & Health Report 2026 tegner et billede af et marked i forandring – hvor flere hensyn spiller ind på én gang.
Mad er stadig vigtigt i hverdagen: 55 procent af de nordiske forbrugere siger, at mad spiller en central rolle i deres liv. Men valgene er blevet mere komplekse. Pris, sundhed, klima og personlige værdier trækker i hver sin retning.
“Det nordiske fødevaremarked er i stor forandring, og forbrugernes prioriteter er blevet mere sammensatte,” siger Linn Öberg, direktør for Norden i YouGov.
Prisjagt præger indkøb
Stigende fødevarepriser sætter tydelige spor. 68 procent af forbrugerne har ændret deres indkøbsvaner, og 38 procent bruger mere tid på at finde tilbud – især i Norge.
Alligevel er der tegn på, at kvalitet og værdier ikke er helt tilsidesat. Økologiske varer vinder fortsat frem i alle nordiske lande, særligt i Danmark. Kun 7 procent siger, at de køber mindre økologi end før.
Samtidig fylder discount- og kædernes egne mærker mere. De står nu for 34 procent af alle fødevarekøb – et tegn på, at flere går efter værdi for pengene.
Sundhed: gode intentioner – svær hverdag
Sundhed er højt på dagsordenen, men det kan være svært at få ambitionerne til at passe ind i hverdagen. Flere forsøger at spise sundere, og 34 procent følger en bestemt diæt. Men stress og travlhed spænder ben: hver femte oplever vægtøgning.
Der er også modsatrettede tendenser. Mange springer måltider over i løbet af ugen, men samtidig laver 40 procent oftere mad fra bunden, og 26 procent skærer ned på ultraforarbejdede fødevarer.
Interessen for såkaldte funktionelle fødevarer vokser også. I Sverige er forbruget af proteinrige produkter steget markant siden 2022. Samtidig bliver “fri for”-produkter – som laktosefri varer – stadig mere populære, især i Sverige og Finland.
Mindre oksekød – mere kylling
Kødvanerne er også i bevægelse. 21 procent af de nordiske forbrugere køber mindre kød, og 14 procent peger på mindre kødforbrug som en effektiv måde at reducere klimaaftrykket på.
Udviklingen er dog forskellig fra land til land. I Sverige er markedet for fersk kød vokset markant de seneste år, mens væksten i Danmark primært skyldes højere priser – ikke øget forbrug.
På tværs af Norden vælger flere kylling, mens oksekød er på retur. I Danmark planlægger over en tredjedel at spise mindre oksekød fremover.
Klima og samvittighed spiller ind
Bæredygtighed fylder fortsat meget i forbrugernes bevidsthed. At reducere madspild bliver set som det mest effektive klimavalg i hverdagen, mens mindre kødforbrug også spiller en rolle – dog mindre i Norge end i de øvrige lande.
Samtidig er der forskel på, hvem der er mest villige til at ændre vaner. Kvinder og danske forbrugere er blandt dem, der i højere grad ønsker at købe mere klimavenligt.
“Fødevarevalg bliver i dag styret af en kombination af pris, sundhed og bæredygtighed,” siger Linn Öberg.
