Danske forbrugere er helt med på, at Fairtrades mærkesager er fair løn og ordentlige arbejdsvilkår for verdens lokale producenter. Men en ny analyse viser, at forbrugerne nu også i stigende grad opfatter Fairtrade som en stærk spiller, når det kommer til at passe på miljøet.
Listen over Fairtrade-mærkets krav til miljøbeskyttelse er lang. Den dækker faktisk en tredjedel af Fairtrades standarder og omfatter blandt andet krav om forbedring af jordens frugtbarhed, effektivt vand- og energiforbrug, ansvarlig spildevandshåndtering, forbud mod skovrydning, indsatser for at styrke biodiversitet og reduktion af CO2-udledning.
Kravene er på ingen måde nye, men det er nyt, at de danske forbrugere er blevet mere bevidste om, at Fairtrade ud over at være et mærke for social retfærdighed også har miljøbeskyttelse i fokus. Det viser en markedsanalyse, som Landbrug & Fødevarer har lavet for Fairtrade-mærket Danmark, og som netop er blevet offentliggjort.
Til spørgsmålet om hvilket emner forbrugerne forbinder mest med Fairtrade-mærket, peger flere på ‘bæredygtigt’ og ‘miljørigtigt’. Andelen af forbrugere, der forbinder Fairtrade-mærket med ’miljørigtigt’ er steget fra 11 til 15 procent siden seneste undersøgelse i 2022. Forbrugere, der forbinder Fairtrade med ’bæredygtigt’, er steget fra 17 til 21 procent i perioden. Oven i det er opfattelsen af Fairtrade-mærket som ’etisk forsvarligt’ steget fra 28 til 33 procent.
Statistisk signifikant – og nødvendig udvikling
Det er en vækst, som analysebureauet bag undersøgelsen betegner som statistisk signifikant, og den udvikling ser Fairtrade-mærket Danmarks direktør som meget positiv.
”Det er rigtig godt at se, at vores målrettede indsats for at styrke forbrugernes opfattelse af Fairtrade-mærkets krav om at passe på miljøet og hjælpe lokale producenter med at omstille deres råvareproduktion til en ny klimavirkelighed er slået så tydeligt igennem. Det er ikke et nyt fænomen i Fairtrades krav og standarder, men det er et nyt lag, som vi mener, er meget vigtigt at kommunikere til nutidens forbrugerne,” siger Fairtrade-mærkets direktør Camilla Erika Lerberg, som også peger på, at 52 procent af forbrugerne, ifølge den nye analyse, opfatter Fairtrade-mærket som ’godt for miljøet’.
Markedsanalysen viser, at det nye ekstra ’miljø og klima’-lag i forbrugernes opfattelse af Fairtrade-mærket ikke rykker ved, at mærket stadig nyder højt kendskab og høj troværdighed hos de danske forbrugere. Her ligger mærket på samme flotte niveau som i analysen fra 2022 med en kendskabsgrad på 88 procent på og troværdighedsgrad på 83 procent. Og det er kun et ekstra plus i direktørens bog.
”Nu skal vi have formidlet den positive opfattelse hos forbrugerne videre til dagligvarehandlen, hvor klima og miljø er på agendaen, og hvor Fairtrade-mærkede produkter derfor passer godt ind. Fairtrade, miljøbeskyttelse og klimatilpasning går rigtig godt hånd i hånd, og den fortælling skal vi også have ud på hylderne, siger Camilla Erika Lerberg.
