Ved hjælp af avanceret teknologi kan Aarhus Universitet nu sende forbrugere på indkøb i et virtual reality-supermarked, og det er der mange gode grunde til. Ved at skrue på en lang række parametre i supermarkedet kan forskerne nemlig få en bedre forståelse af, hvad der påvirker vores indkøb.
Mennesker, lokaler og produkter er noget af det, som forskere på Aarhus Universitet kan skrue på i et nyt virtual reality-supermarked.
Lyde kan ændres, så vi for eksempel køber ind til forskellige former for musik eller støj. Produkter kan justeres, så vi kan vælge imellem forskellige fødevarer med forskellige mærkninger. Hylder, vægge og gulve kan ændres. Priser kan ændres. Belysning og farver kan ændres. Ja, selv de butiksansatte og andre handlende kan ændres, ikke blot i antal, men også deres hud-, hår- og øjenfarve.
Det giver alt sammen helt nye muligheder for at forstå, hvorfor vi køber ind, som vi gør.
Anne Peschel fra MAPP Centret på Aarhus Universitet er ansvarlig for det nye udstyr:
-Det er vanskeligt at lave forbrugerundersøgelser i et supermarked i den virkelige verden, for her er vi stærkt begrænsede i forhold til, hvad vi kan få lov til at ændre på. Med et virtual reality-supermarked kan vi til gengæld ændre på alt muligt! Vi får mulighed for at opbygge lige præcis det scenarium, som vi gerne vil have. Det er en kæmpe gevinst for vores forskning, at vi nu har adgang til noget af verdens mest avancerede teknologi på området.
Flere headsets – flere muligheder
Til virtual reality-supermarkedet findes der to typer af headsets med hver sine fordele. Det ene headset har en meget høj opløsning, som gør det muligt at besvare forskningsspørgsmål, der omhandler detaljerne på produktet. Det kan være spørgsmål om anprisningsmærker eller andet, der har med labels at gøre.Derudover har det eyetracking, så man kan følge øjnenes bevægelser og dermed finde ud af, hvad det rent faktisk er, folk kigger på, når de står i indkøbssituationen, forklarer Anne Peschel.
Det andet headset har en lavere opløsning. Det gør, at man ikke i samme grad kan tage stilling til tekster og detaljer på produktet, men til gengæld er headsettet anvendeligt til spørgsmål, der vedrører det overordnede setup og selve atmosfæren i supermarkedet, blandt andet i forhold til lys, lyd og andre mennesker. Til gengæld har det en anden klar fordel:
-Det er trådløst, så vi kan faktisk bruge det hvor som helst. Vi kan for eksempel tage det med ud i et almindeligt supermarked, siger Anne Peschel.
Opfører vi os anderledes i virtual reality?
Anne Peschel er sammen med sin kollega Lina Jacobsen lige nu i gang med at undersøge, om supermarkedet fungerer som det var tiltænkt:
-Der er forskning, der tyder på, at forbrugere er mindre prisfølsomme, når de handler i en virtuel verden, fordi de ser det som ”et spil”, men vi har brug for at gennemføre et valideringsstudie, der er skræddersyet til vores udstyr, og det er vi så i gang med nu, fortæller Lina Jacobsen:
-Vi har netop indsamlet data i et rigtigt supermarked, hvor vi har bedt forbrugere om at købe tre produkter og om at besvare nogle spørgsmål om deres indkøb. Det er vi så ved at sammenligne med data fra vores virtual reality-supermarkedet, hvor vi har bedt forbrugere om at købe de samme tre produkter og besvare de samme spørgsmål. Så kan vi se, om der virkelig er en forskel i prisfølsomheden, som vi skal tage hensyn til, når vi bruger udstyret fremadrettet.
Til gavn for forskning i hele landet
Forskerne på Aarhus Universitet er allerede i gang med at planlægge undersøgelser med virtual reality-supermarkedet.
Blandt andet er det planen, at supermarkedet skal anvendes i et EU-projekt, der skal se nærmere på, hvordan forbrugerne reagerer, hvis prisen på fødevaren afspejler fødevarens klimabelastning.
Men det nye udstyr skal faktisk komme endnu flere forskere og virksomheder til gode. Det er nemlig indkøbt som en del af den danske forskningsinfrastruktur FOODHAY – et laboratoriecenter for fødevareinnovation støttet af Uddannelses- og Forskningsministeriet og med partnere i hele landet.
-Hvis man er interesseret i at vide, hvordan man kan få adgang til at bruge udstyret, skal man endelig tage fat i mig, understreger Anne Peschel.
Du kan læse mere om FOODHAY samarbejdet her.
Se Anne Peschel præsentere virtual reality-supermarkedet her.
