De 19-34-årige kan godt lide ost, men køber alligevel sjældnere ost end resten af befolkningen. Hvis det står til Arla, skal det ændres, blandt andet ved at engagere de unge med udgangspunkt i et gaming-univers, der skal være med til at gøre ost mere cool.
En ost på en natmad. Mozzarella på en pizza. Parmesan i risotto. Salatost i salaten. Ost kan spises og bruges på tusindvis af måder, og har været en del af dansk madkultur i århundreder. Men de danske unge køber ost sjældnere end resten af befolkningen. Det viser en undersøgelse lavet på vegne af Arla. Analyser viser dog også, at de 19-34-årige godt kan lide ost. Fravalget af ost skyldes i højere grad, at de danske unge mangler viden om de mange forskellige ostetyper og inspiration til, hvordan ost kan anvendes i madlavningen.
Den kurve vil mejerigiganten knække og inspirere flere unge til at lægge ost i indkøbskurven ved at sætte tryk på en kampagne, der skal gøre det sjovt og udfordrende at spise mere ost og at smage nye varianter af oste.
– Vi vil inspirere de unge og vække deres ostekærlighed til live gennem et univers, som vækker genkendelse hos de unge. Derfor har vi fokuseret på populærkultur og helt konkret gaming verdenen, siger Marianne Forsingdal, der er brand manager for ostekategorien hos Arla Danmark.
Digital inspirationskampagne
Det er anden runde af kampagnen ”Just Add Some Cheese”, der går i luften i denne uge. Og ligesom i kampagnes første runde i år 2020, er den opbygget som en 360 graders kampagne på tværs af digitale platforme, PR, tilstedeværelse i fysiske butikker og samplings. Og den tager udgangspunkt i populærkulturen og den gaming verden, som mange unge befinder sig i til dagligt. 90 procent af de unge generation Z-ere er nemlig gamere, viser tal fra Marketing Daily.
Derfor skal kampagnen udfordre de unge til at smage nye oste ved at sammenligne ostesmagning med oplevelsen af at gå et level op i et computerspil. Ligesom i et klassisk computerspil er ostesmagningen nem i begyndelsen, og så stiger sværhedsgraden for hver level, den fiktive influencer ’Jarl Paisley’ gennemfører.
– Vi ved at mange unge synes, at ost er lidt uinteressant. De mangler også viden om de forskellige ostetyper og hvordan de skal bruge dem. Ved at tage udgangspunkt i populærkulturen, har vi skabt et osteunivers bygget op om en karakter, der elsker ost og gaming lige højt. Det giver os en uafhængig stemme, der kan tale om ost og levels på en sjov og ligefrem måde, og som kan italesætte oste-viden gennem humor, siger Marianne Forsingdal og erkender, at det er en utraditionel måde at gå til opgaven på:
– Det er en meget specifik målgruppe, vi gerne vil i dialog med. De unge bruger mange timer hver uge på SoMe, på at se online videoer, at game og streame. Derfor bliver det primært en digital kampagne, hvor hovedelementerne er sjove og inspirerende online videoer.
